中国电视正悄悄干掉全球第一

创投圈
2020
01/13
19:31
虎嗅APP
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2019 年 9 月,三星关闭了在中国大陆的最后一家工厂(惠州工厂),并裁减 3000 人左右,全面停止手机产品在中国生产。

不仅仅是手机,在竞争同样激烈的电视领域,三星也遭遇到了中国对手的压力,而且是来自全球市场的施压。

2019 年前三季度,TCL 电视不仅出货量稳居全球前二,销量同比增长 21.2%,在全球电视前三名当中增幅最大,而且全球市占率增至 13.2%,距离全球第一的三星电视又近了一步。直接 " 刺激 " 韩国电子巨头神经的,还有这一年的 3 月和 7 月,TCL 电视曾两度跃升美国市场销量第一。

不过,TCL 没有安于现状的意思。在企业全球化的第 20 年,这个中国品牌为自己设定了新的目标,那就是在电视领域争夺全球第一,要真正与三星电视硬碰硬地 " 掰掰手腕 " 了。

行百里者半九十,真正想坐稳全球第一的王座,需要的,不仅仅是冲击力,更要有持久的耐力。TCL 野心勃勃,底气究竟来自哪里?

从墨西哥看 TCL 全球化供应链

1 月是北半球的冬天,中高纬度的很多地方低温寒冷,有些甚至已经下了雪,但地中海气候、靠近太平洋的蒂华纳依然温暖湿润。

蒂华纳位于美墨边境墨西哥下加州,距离墨西哥恩森纳达港只有 80 公里,到美国长滩港也不过 180 公里,交通及物流条件便利,自深圳发出的大货物料,经长滩港或恩森纳达港,到达这里仅需 21 到 30 天。

再加上口岸 24 小时开放,每年有 5000 万人在蒂华纳 - 圣迭戈墨美边境口岸双向流动,三个入境口岸之一的圣伊西德罗口岸则成为了全世界第四繁忙的通关口岸,每天仅从北边过来的美国汽车和步行人数就分别达到 7 万和 2 万。

自然气候条件和地理区域上的优势,以及通关、物流便利性,不仅为蒂华纳带来了繁荣的旅游娱乐业,还让它成为了墨西哥重要的加工业城市,以及仅次于墨西哥城、蒙特雷和瓜达拉哈拉的等综合实力排名全国前列的城市。

蒂华纳汽车零部件、电子产品、金属机械、建筑服务业完备发达,供应链体系完整高效,当地的配套物料供应皆在 1 小时车程内。

几十年来,大量外资企业到此建厂投产,这其中就包括日本的三洋、来自中国台湾的冠捷。

2014 年,在电视业务进军北美 3 年后,TCL 收购了运营 27 年的日本三洋工厂,随后对其进行了增资扩建,先后建立了模组车间、SMT 车间,并在 2018 年扩建了物料仓库及 3 条大尺寸线体。

扩充后的工厂占地面积 85079㎡,建筑面积 57246㎡,现有工人 1590 余名,除 11 名总部外派人员外,其余均为墨西哥本土员工。工厂目前只生产电视,整机年产能可达 300 万台,主要是 75 吋及以上大屏。

TCL 电子 SCBC 海外制造中心墨西哥工厂副总经理何道清向包括虎嗅在内的媒体介绍,因为完备的供应链体系,墨西哥工厂的大件物料配套,包括纸箱、发泡胶、铁背板、注塑壳等,基本都能就地解决,国内运来物流费高。

尽管生产制造本地化,但墨西哥工厂的管理,不管是从 IQC(来料质量控制)到 PQA(全程质量检测),直至 OQC(出货检验)的质量管理体系,还是包括 sMES 智能车间执行、企业信息化管理在内刚刚导入的 IT 系统,全部与总部打通,沿用全球体系。

效率提升立竿见影——过去,墨西哥工厂要盘点过去一年的生产物料需要 7 天时间;有了新的体系,物料盘点时间缩短至不到 2 天,效率是原来的三倍以上。

近几年,TCL 电视和 TCL 华星面板业务在全球市场均表现强劲——

电视销量稳居全球第二(截至 2019 年第三季度数据),仅次于三星,且 3 月和 7 月两次超越三星、位居美国市场销量排名第一;TCL 华星 55 吋电视面板市占率则占据了全球第一;LTPS 手机面板市占率和 86 吋商用显示面板市占率都位居全球第二。

TCL 2019 年 Q1~Q3 全球数据

而在这背后,包括墨西哥工厂在内 8 个海外制造基地功不可没。事实上,这些工厂,也不应该仅仅被看做一个个中资制造企业在境外投资建厂的故事,更应该成为一整套来自中国的全球化企业,如何进行从生产制造管理输出,再到本地化供应链建设、本地化经营管理的全球化资源整合的经典案例。

从 MLED 星曜屏看 TCL 技术创新

企业的全球化是体系庞大复杂的战略,生产制造和供应链能力是战略落地的第一步,而洞察消费者需求后的科技创新和产品研发,则是能否决胜的重中之重。

电视产业更是如此,产能过剩、市场需求减少、产品同质化明显 , 导致价格战激烈,市场规模进入增长瓶颈阶段。谁能率先掌握真正具备引领潮流的创新技术,谁才能真正从价格战的泥淖中脱颖而出,抓住技术升级带来的红利。

1 月 7 日到 10 日,第 53 届 CES 在拉斯维加斯举行。作为在全球消费电子行业风向标一般的展会,CES 每年吸引全球厂商齐聚赌城,展示新技术、新产品,新的科技趋势。

CES 主展馆 TCL 展台

连续第 12 年进入 CES 主展馆的 TCL,也不例外。今年,TCL 打出了目前手中最大的王牌——下一代显示技术 Mini-LED。在 1 月 6 日的 CES 前夕发布会和 CES 展会期间,TCL 展示的、已经落地量产的 Mini-LED 电视 X10 8K QLED TV,使用的正是 Mini-LED 背光技术。

不管是在电视还是手机行业,Mini-LED 都被认为是下一代显示技术,也受到了广泛的追捧。自 2019 年以来,TCL、苹果、华硕、群创、友达、京东方等巨头纷纷推出 Mini-LED 背光或类似技术的电视、显示器、VR 和车载显示等终端产品。

Mini-LED 之所以大行其道,技术逻辑在于——

相比 OLED,Mini-LED 背光能够以更低的成本实现可比拟 OLED 面板的显示效果和轻薄体验;

具备大规模量产能力,且寿命更长、功耗更低;

Mini-LED 背光还可以搭配柔性基板实现类似 OLED 的曲面显示,同时在光源可靠性方面相比 OLED 更有优势。

全球首款 MLED 星曜屏

也正是看到了这一技术趋势,TCL 华星快马加鞭研发出了相较于传统 Mini-LED 更具优势的 MLED 星曜屏。

在对比度上,传统 LCD 对比度一般约 1000:1,双屏的静态对比度约为 50 万:1,而 MLED 星曜屏对比度则是 100 万:1,对细节的呈现更为出色。

在色彩表现力上,MLED 星曜屏 NTSC 为 100%,比普通产品增加 38%+ 的色域,能够更真实地还原色彩。

另外,OLED 显示屏会出现 " 图像持久 " 或 " 烧屏 " 现象,当一个新的图像出现在屏幕上时,仍然会出现之前图像的一些残影,但 MLED 星曜屏则拥有解决残影现象的解决方案,能够让动态画面更加流畅清晰。

不仅如此,在节能环保表现上,相比普通产品,MLED 星曜屏能耗能降低 60%。以 75 吋产品一天开启 12 小时核算,MLED 星曜屏的耗电比普通产品每年减少 1515 度,相当于一个三口之家一年的用电量,环保效益相当于多种植了 40 平方米森林。

简单总结,TCL 华星独创的 MLED 星曜屏,给电视观众带来的观看体验更出色,且更环保。

即使是放在国际上,在挤满选手的 8K 电视赛道上,MLED 星曜屏也能帮助 TCL 取得身位的优势。老对手中,LG 的 8K OLED 售价过高;索尼的 8K 只是液晶;三星的 QLED 8K 早早开售,颇具市场竞争力;而 TCL 的优势在于 QLED 技术成熟,且性价比大大高于 OLED。

事实上,想要在 Mini-LED 领域分食 " 蛋糕 " 并非易事,因为技术门槛高,难点多。

比如,在芯片环节,Mini-LED 芯片尺寸明显更小,对厚度均匀性等要求更高,随之而来的良品率控制难度自然也更大。

再比如,在封装环节,芯片尺寸缩小后对切割环节要求也相应提升;而到了集成环节,厂商需要将成千上万颗 Mini-LED 芯片固定在 PCB 基板或玻璃基板上,虽与 Micro-LED 巨量转移仍有质的差别,但相比传统 LED 产品难度还是明显加大。

谁能率先解决这些技术难题,谁才可以在 Mini-LED 赛道卡住有利位置。

截至 2019 年第三季度,TCL 共提交 PCT 国际专利累计申请 11,641 件,覆盖欧洲、美国、韩国等国家和地区;中国专利 41,296 件;外国专利 11,704 件;量子点公开专利全球第二。

正是因为手握多项核心专利,TCL 华星在解决 Mini-LED 的技术难题上凸显出了优势。

比如,TCL 华星研发的首款 75 吋 8K MLED 屏,首次用玻璃基板代替 PCB 板作为 LED 背板。MLED 相对常规 on PCB 的 Mini-LED 及 WOLED 的模组,在成本上更为便宜。

还有,Mini-LED 安装到玻璃基板上的技术难点,体现在基板生产工艺和 SMT 打件工艺。为了保证良好的焊接效果,TCL 华星对基板的生产工艺顺序进行调整并且优化制程,解决容易氧化的问题,同时保证调整后基板的其他特性不受影响。

MLED 星曜屏只是 TCL 技术创新和产品研发的一个缩影。历经近四十年的发展,TCL 在全球建立起了 28 个研发中心。其中,TCL 美国研发中心侧重 AIoT 战略产品和技术储备,德国研发中心在投影电视和软件开发上拥有全球优势,波兰研发中心则主攻 AI 算法。

TCL 在技术创新上的持续投入和付出,并没有被辜负。今年 CES 上全球顶级数据机构 IDG 颁发的 " 年度 8K QLED 电视金奖 "( TCL X9 8K QLED TV)与 " 年度创新视觉显示技术奖 "( TCL NXTVISION™ 创新视觉显示技术),以及在这之外的 2019-2020 年度全球电视品牌 TOP10 等五项品牌类奖项,都从侧面证明了 TCL 引领前沿科技的技术实力与创新活力。

就像 TCL 创始人、董事长李东生在接受媒体采访时说的," 科技创新和技术创新是 TCL 在世界舞台上和世界巨头竞争的根本。"

从美国看 TCL 全球品牌营销

除了生产制造、供应链整合、产品研发,真正成功的全球化战略,还离不开有效的全球化品牌营销和渠道管理。

经过 20 年多年的探索,TCL 针对不同区域市场建立起了一套独具特色的全球品牌营销和服务体系。

以 TCL 最成功的海外市场美国为例。TCL 在美国人日常生活当中最主流的两个领域体育和影视娱乐,投入大量的品牌营销。

在文娱领域,TCL 一方面冠名好莱坞中国大剧院、圣地亚哥大剧院等标志性地标建筑,另外一方面与《复仇者联盟》、《正义联盟》等好莱坞电影大片,《黑镜》、《绝命毒师》等 HBO 美剧,以及艾美奖合作,在北美乃至全球范围内强化年轻品牌形象。

在体育领域,TCL 成为 Rose Bowl 球场和 UCLA 运动队的官方电视品牌,冠名美国职业足球联盟(MLS)圣何塞地震队主场等。

借由这些不同细分领域的品牌营销,TCL 得以迅速融入到美国的主流文化当中。

而在渠道方面,自 2004 年收购汤姆逊集团的电视业务并获得美国的 RCA 品牌后,TCL 在美国市场耕耘超过 15 年。2011 年进入美国市场的 TCL 品牌电视,也于 2 年前实现 Amazon、沃尔玛、Sam ’ s Club、Costco、TARGET、BEST BUY 六大渠道全覆盖,且中高端渠道占比持续提升。

美国电商 80% 销售渠道的覆盖,加上其他的区域零售卖场触达,帮助 TCL 实现了 90% 的零售覆盖,建立起了与北美用户广泛的销售触点。

通过这些立体化的品牌营销和渠道覆盖,TCL 电视不断占领美国消费者的心智,不仅荣获美国 PCMAG 2019 年度 " 读者选择奖 ",还在 PC magazine 有关电视用户净推荐值的评选中获得 70 分的高峰——行业平均值为 46 分,在易用性、安装等单项中,更是获得了远超同行的 9.2 分。

这不是 TCL 第一次获得美国消费者认同。在全球知名的科技和消费电子媒体 CNET 发起的 Best TVs for 2018(2018 最佳电视)评选中,TCL 电视产品 "P series Roku TV" 以 8.6 分高分力压索尼电视和三星电视位居第一。

除了美国,TCL 电视在南美、欧洲、印度等不同区域市场,均有不同的本地化营销打法。在南美,TCL 电视的营销深入足球文化语境,赞助美洲杯、巴西裁判员协会服装、巴西国家队、阿根廷罗萨里奥中央队、内马尔、罗德里戈等体育 IP,形成对顶级资源的 " 垄断 " 性占有,与当地消费者建立融洽的沟通通路。而在印度,TCL 参与到了当地第一大运动板球的赞助当中。

作为全球电视市场的前两名,TCL 的海外打法选择与三星有些异曲同工——开发本地消费者需要的产品,建立本地生产基地,根据当地用户喜好润物细无声地开展本土化营销,搭建本地销售渠道和服务体系,最终成长为一个符合各个市场消费者喜好的全球化大品牌。

结语

企业的全球化竞争,从来都不是单一维度、单一时间段、单一区域市场的较量,而是一场全球化的生产制造、产品研发、技术创新、供应链、品牌资产和渠道管理的综合体系的长跑。

站在 TCL 面前的对手足够强大,他们至今仍然是手机和电视市场份额的全球第一,但通过 20 年的全球化历程,TCL 同样建立起了一套成熟完整的全球化体系,丝毫不逊色于任何其他电视品牌。

对 TCL 电视来说,拿下三星电视的目标已经确定,产品技术上又有 MLED 星曜屏这张王炸在握,接下来,就看如何控制好节奏,实现厚积薄发了。

来源:虎嗅APP

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